Así, la compañía aérea francesa Air France reforzó su presencia en las redes sociales en 2010-2011, años difíciles marcados por la erupción del volcán islandés Eyjafjöll y el terremoto y tsunami de Japón, que perturbaron fuertemente el tráfico mundial.
"Las redes sociales se han convertido en una plataforma que muchos de nuestros clientes utilizan para hablarnos. Por ello hemos pasado de algo artesanal a una estructura más organizada", explicó en una conferencia de prensa en París Stéphane Ormand, responsable de ventas y promoción digitales de Air France.
Para Pingki Houang, presidente del portal Showroomprivé.fr, el recurso a las redes sociales "ha reemplazado al correo electrónico enviado a la Dirección de Fraudes), ya que los miembros han tomado la mala costumbre de quejarse primero en las redes sociales, es más rápido".
Por ello, la estrategia de la empresa ha sido acelerar el proceso de respuesta a los clientes descontentos con la prensa tradicional y tratar "de hablar de otra cosa" en las redes sociales.
Con el tiempo, el presidente de Showroomprivé quiere unir los servicios de marketing con los "community managers", estos empleados que se encargan de las relaciones de una empresa con los internautas y las redes sociales.
Para el grupo Estée Lauder (M-A-C, Clinique, Donna Karan...), la implicación en las redes sociales ha sido una forma de poner fin a "un feliz desorden", dice Bruno Alazard, director Internet y relación clientela (CRM), ya que "si no hubiéramos abierto nosotros mismos nuestras páginas de fans, hubiesen sido los propios fans los que lo hubieran hecho".
Las redes sociales permiten dar a conocer una marca y valorizarla, pero esto exige imaginación ya que las fórmulas habituales no siempre funcionan en los nuevos medios de comunicación.
"Hay que comunicar de forma diferente de como lo solíamos hacer", en particular con un discurso "muy diferente", dice Ormand, que recuerda un vídeo de flashmob (una movilización rápida de personas que realizan una coreografía) realizados por el personal de escala en un aeropuerto que ha sido visto medio millón de veces en YouTube.
Sin embargo, cuando se trata de justificar las inversiones en estos nuevos espacios, el resultado es menos prometedor.
"No estamos por el negocio" en Facebook o Twitter, explica Houang, porque no "aporta nada", desde el punto de vista económico.
En cambio, aporta ventajas como un mejor conocimiento de la clientela y la información permite corregir eventuales errores de marketing, por ejemplo.
Los clientes de Showroomprivé, por ejemplo, reaccionaron con virulencia a una publicidad de televisión que utilizaba una música que recordaba al Sirtaki, ya que les parecía "vergonzoso" utilizar esta música cuando Grecia estaba en plena crisis, cuenta Houang.
"Cuando empiezas a trabajar en la relación con el cliente, te das cuentas de lo que viven los clientes, y surgen interrogantes sobre el proceso", asegura por su parte Delphine Asseraf, directora digital de la compañía de seguros Alliance.
Esto puede ser una "herramienta de decisión maravillosa", dice por su parte Nicolas Leherissier, director de marketing y comunicación del portal de carreras en línea Houra.fr.
Explica que el grupo se dotó con un programa para la tableta Apple en vez de los aparatos con Android por el "deseo generalizado de los clientes que querían crearse una aplicación iPad" manifestado en la red social de la empresa. "La aplicación iPad tuvo un éxito increíble", dice Leherissier quien asegura que "en menos de un año, han realizado un 15% del volumen de negocio con esta aplicación".
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